戶(hù)外媒體的特點(diǎn)

1）到達率高 

通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng )造出理想的到達率。據實(shí)力傳播的調查顯示，戶(hù)外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。 

由于受眾對戶(hù)外媒體的關(guān)注度逐漸增加，很多客戶(hù)越來(lái)越偏好使用戶(hù)外媒體，而戶(hù)外媒體的關(guān)注度和媒介的使用習慣呈逐年提高趨勢。特別是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務(wù)和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。 

戶(hù)外媒體接觸能力的無(wú)限性，一方面來(lái)自它自身的無(wú)孔不入，幾乎任何戶(hù)外的地方都可以發(fā)布大小、形式不一的廣告，另一方面則來(lái)自人們戶(hù)外活動(dòng)的規律性。這就給戶(hù)外廣告被接觸頻率提供了一個(gè)優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規律可循的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)人的普通生活就是若干“點(diǎn)與線(xiàn)”的組合。“必經(jīng)之路”便成了戶(hù)外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶(hù)外廣告。當廣告人找到消費者相關(guān)活動(dòng)的規律后，便能大大提升戶(hù)外廣告的效能了。 

2）視覺(jué)沖擊力強 

在公共場(chǎng)所樹(shù)立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶(hù)外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個(gè)地區的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 

能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng )作提供創(chuàng )造的靈活性，表現力強；優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的運用這些元素，同時(shí)借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動(dòng)的表現廣告主題，卓越的表現出強勢的視覺(jué)沖擊力以吸引受眾。 

基于設計靈活性的特點(diǎn)，廣告設計者常結合廣告客戶(hù)自身形象、發(fā)布區域、時(shí)間等量身定制富有個(gè)性化的廣告。借助戶(hù)外媒體特殊載具和新技術(shù)、新材料的特點(diǎn)，而設計發(fā)布的一些形式個(gè)性化的廣告，能很好地突破戶(hù)外廣告沒(méi)有的形式，展示運動(dòng)感和時(shí)空性。在一些城市的地鐵隧道墻上，經(jīng)常可以發(fā)現一連串不同幅的廣告畫(huà)面巧妙借用地鐵運動(dòng)演繹一幅動(dòng)態(tài)方面的廣告。同時(shí)，一些運用視頻、數字、移動(dòng)等新材料、新技術(shù)的戶(hù)外媒體也逐漸成為一種趨勢。戶(hù)外媒體給人的印象已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面單一信息傳達，目前數字電子技術(shù)的應用使戶(hù)外媒體開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，這些動(dòng)態(tài)大屏幕、數字視頻網(wǎng)絡(luò )播放系統和公交車(chē)中的CD等三維成像展示臺，讓戶(hù)外媒體走向多元化，這也正是戶(hù)外媒體生命力所在。 

3）發(fā)布時(shí)段長(cháng) 

許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶(hù)的需求而任天長(cháng)地久。 

4）千人成本低 

戶(hù)外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本( 即每一千個(gè)受眾所需的媒體費 ) ，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時(shí)間的電視則要1020美元 ！但客戶(hù)最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費用。 

5）城市覆蓋率高 

在某個(gè)城市結合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節奏配合的非常好。 

6）單一媒體分散但數量巨大 

多種戶(hù)外媒體載具組合運用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯。聯(lián)合式戶(hù)外廣告包括媒介聯(lián)合（戶(hù)外媒介聯(lián)合、戶(hù)外與其他媒介聯(lián)合）、品牌聯(lián)合兩種形式。戶(hù)外媒介聯(lián)合，即將戶(hù)外媒體中各類(lèi)形式綜合性的組合運用于一個(gè)廣告運動(dòng)。如：一個(gè)廣告主題既用交通類(lèi)廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時(shí)發(fā)布廣告；戶(hù)外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運動(dòng)中同時(shí)用到戶(hù)外、電視報紙等媒體。如CDMA的戶(hù)外廣告的畫(huà)面用的是電視廣告的主畫(huà)面，這便放大了廣告的效能，達到了整合傳播的目的。 

7）戶(hù)外媒體不足地方 

宣傳區域小，不適合承載復雜信息、傳遞時(shí)間短被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng )意和新材料與技術(shù)的運用得意彌補，并且我國的戶(hù)外廣告管理機制也在不斷走向規范和法制化。相信，只要我們在戶(hù)外媒介的運作中充分利用它的特 

點(diǎn)和優(yōu)勢，揚長(cháng)避短，一定能將戶(hù)外廣告演繹的更加精彩。

 

戶(hù)外媒體的創(chuàng )新

媒介創(chuàng )新是廣告行業(yè)連續幾年來(lái)的一大關(guān)鍵詞。媒介創(chuàng )新不僅是指伴隨新材料、新技術(shù)開(kāi)發(fā)的新媒體，還包括在媒介運營(yíng)、媒介策劃、傳播效果方面的創(chuàng )新理念。 

1）表現形式的創(chuàng )新 

國內戶(hù)外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 2-3 米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周?chē)�的建筑風(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車(chē)車(chē)門(mén)和輪胎的運動(dòng)特性。使廣告具有動(dòng)感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)常可見(jiàn)，很是吸引過(guò)客的目光。在去年中國廣告節廣告作品評比中，唯一的一面戶(hù)外廣告金獎偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長(cháng)方形設計，拉鏈的特點(diǎn)，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開(kāi)，運用夸張的對比手法，制作一個(gè)人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動(dòng)展現了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺(jué)沖擊力。 

2）表現內容的創(chuàng )新 

大多數人在考慮戶(hù)外廣告的創(chuàng )意時(shí)，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心等等，以至于大多數戶(hù)外廣告，形式千篇一律，內容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺(jué)效果統一。但這里忽視了戶(hù)外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶(hù)外廣告區別于其他媒體廣告的根本所在。在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車(chē)輛上和站在購物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著(zhù)巨大的差別。因此，在廣告訴求上應該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標語(yǔ)強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。 

3）表現手法的創(chuàng )新 

高新科技的發(fā)展給戶(hù)外廣告的表現手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結合，使戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著(zhù)城市的夜空，但表現手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿(mǎn)杯，充滿(mǎn)誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時(shí)段推波助瀾。創(chuàng )新的表現手法，應該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來(lái)。 

4）媒體運用上的創(chuàng )新 

戶(hù)外廣告是一個(gè)很大的概念，常見(jiàn)的有燈箱、路牌、霓虹燈、招牌，交通工具和櫥窗等等，不同的戶(hù)外媒體，有不同的表現風(fēng)格和特點(diǎn)，應該創(chuàng )造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。有許多城市，廣告牌越做越大、密度越來(lái)越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調性，污染了城市的環(huán)境。 

而在歐洲發(fā)達國家，戶(hù)外廣告的設置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周?chē)�環(huán)境和行人密度，使人感覺(jué)到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用。無(wú)論是在城區內，或是在高速公路兩側，都見(jiàn)不到象國內許多城市的 “霸氣十足”的大型戶(hù)外廣告牌，倒是設置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個(gè)遮擋起來(lái)。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術(shù)建筑整個(gè)噴繪出來(lái)，不認真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個(gè)巨大的戶(hù)外廣告空間，非常值得借鑒。

 

戶(hù)外媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

1）戶(hù)外媒體的主要優(yōu)點(diǎn)： 

面積大、色彩鮮艷、主體鮮明、設計新穎、具有形象生動(dòng)、簡(jiǎn)單明快等特點(diǎn)。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。 

此外，戶(hù)外廣告多是不經(jīng)意間給受眾以視覺(jué)刺激；不具有強迫性，信息容易被認知和接受。戶(hù)外廣告一般發(fā)布的期限較長(cháng)，對于區域性能造成印象的累積效果。 

2）戶(hù)外媒介的局限性： 

1受場(chǎng)地的限制，受眾數量的限制。 

2戶(hù)外廣告的內容比較簡(jiǎn)單，傳達的信息量有限，多是企業(yè)或商品的形象廣告，促銷(xiāo)作用差。